ที่มา : Marketeer รวบรวม ตุลาคม 2563 (https://marketeeronline.co/archives/193164)

ตลาดความงาม 2563 มูลค่าเท่าไร ? พร้อมบทวิเคราะห์ภาพรวมตลาดและผลกระทบจากโควิดระบาด

ตลาดความงามปีนี้ไม่เหมือนเดิม ในแต่ละปีที่ผ่านมาตลาดความงามไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 6-9% และในต้นปีมีการคาดการณ์ตลาดปีนี้โต 8% แต่เพราะการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้มีการล็อกดาวน์ประเทศ การชะลอตัวด้านเศรษฐกิจ ความกังวลด้านต่าง ๆ และการใส่หน้ากากอนามัยเพื่อป้องกันตัวเองเมื่ออยู่ในพื้นที่สาธารณะ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ทำให้ตลาดความงามเปลี่ยนไป โดยในปีนี้ข้อมูลอ้างอิงจากอีฟ โรเช่ พบว่าตลาดความงามเหลือมูลค่า 221,000 ล้านบาท ไม่รวมช่องทางขายตรง และเกิดการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์สินค้าต่าง ๆ

การแข่งขันที่รุนแรงนี้มาจาก

1. แบรนด์ในกลุ่ม Luxury ได้รับผลกระทบหนัก

ที่ผ่านมาตลาดความงามในกลุ่ม Luxury ส่วนหนึ่งมาจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย และยอดจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าผ่านเคาน์เตอร์แบรนด์ การที่นักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางเข้าประเทศไทย และในช่วงโควิด-19 ระบาดในประเทศไทย มีการปิดห้างสรรพสินค้า เพื่อเว้นระยะห่างทางสังคม มีผลกระทบกับตลาดความงามเซกเมนต์ Luxury ติดลบมากถึง 41% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา การติดลบดังกล่าว แบรนด์กลุ่ม Luxury จึงหันมาพึ่งช่องทาง E-Marketplace เช่น Lazada, Shopee เพื่อขยายตลาด จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น แต่การเข้าไปเล่นในตลาดของแบรนด์ความงามกลุ่ม Luxury ในช่องทาง E-Marketplace แบรนด์ Luxury นำกลยุทธ์โปรโมชั่นเข้ามาเป็นจุดขายหลักดึงดูดผู้ซื้อ ตามเกมการขายสินค้าใน E-Marketplace ทำให้เห็นว่าแบรนด์ Luxury ใน E-Marketplace มีการทำแคมเปญโปรโมชั่นใน E-Marketplace อย่างรุนแรง และไม่เคยมีมาก่อน เช่นที่ผ่านมา เอสเต ลอเดอร์ จัดแคมเปญโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ในสินค้าแบบเดียวกัน หรือซื้อ 1 แถม 2 เฉพาะช่วงเวลา เป็นต้น

และการที่แบรนด์ Luxury ลงเล่นสงครามราคา ทำให้ราคาของแบรนด์สินค้า Luxury มีราคาที่ต่างจากกลุ่ม Premium Mass ไม่มากนัก ทำให้ผู้บริโภคในกลุ่ม Premium Mass ส่วนหนึ่งเลือกซื้อเครื่องสำอางในกลุ่ม Luxury แทน ซึ่งปรากฏการณ์นี้ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางในกลุ่ม Premium Mass หันมาเล่นสงครามราคาผ่านแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ ทำราคาให้ต่ำลงหนีห่างจากกลุ่ม Luxury เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่ม Premium Mass แทน Luxury มากขึ้น แต่การที่ Premium Mass ลดราคาสินค้าผ่านโปรโมชั่นต่าง ๆ มีผลกระทบเป็นลูกโซ่ไปยังแบรนด์ความงามในกลุ่ม Mass จากราคา Premium Mass ลดลงมาสูงกว่าแบรนด์ความงามระดับ Mass ไม่มากเท่าไรนักเช่นกัน

2. เมคอัพติดลบ 58%

นอกจากตลาดความงามในกลุ่ม Luxury จะได้รับผลกระทบจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป ตลาดเมคอัพเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบไม่แพ้กัน โดยคาดการณ์ว่าตลาดเมคอัพจะติดลบถึง 58% เนื่องจากการใส่หน้ากากอนามัย ทำให้คนแต่งหน้าน้อยลง โดยเฉพาะริมฝีปาก ที่ผ่านมาเมคอัพเป็นสินค้าที่มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี และในบางปีมีการเติบโตสูงถึง 11%

นอกจากการติดลบของตลาดแล้ว ความท้าทายในตลาดเมคอัพอีกประการหนึ่งคือ ผู้บริโภคที่ซื้อเมคอัพ มี Brand Loyalty เพียง 12% และมีแบรนด์ที่รู้จักสูงสุดมากถึง 88 แบรนด์ด้วยกันเลยทีเดียว ส่วนสกินแคร์มี Brand Loyalty 30%

 

และเมื่อมองลึกลงไปอีกนิด Marketeer สอบถามข้อมูลจาก ชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด พบว่าสินค้าการดูแลส่วนบุคคลและความงาม (Personal & Beauty care) นับตั้งแต่มกราคม – กรกฎาคม 2563 อยู่ในสภาวะติดลบ 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

การติดลบนี้มาจาก

Hair Care -9%

Skin Care -11%

Personal Care -7%

ตลาดสินค้าการดูแลส่วนบุคคลและความงามที่ติดลบ รับผลกระทบมาจากผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านน้อยลง และทำให้เกิดการใช้สินค้าและความถี่ในการซื้อสินค้ากลุ่มนี้ที่ลดลงตามมา ชินตาชี้ให้เราเห็นว่าถึงแม้ทิศทางการใช้งานสินค้ากลุ่มดูแลส่วนบุคคลและความงามจะลดน้อยลง แต่ยังมีโอกาสจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค เพราะในวันนี้คนไทยมีพฤติกรรมดูแลความสวยความงามด้วยตัวเองที่บ้านมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้งานกลุ่มสินค้าประเภททำสีผม และโทนเนอร์ และจากการสำรวจของนีลเส็นพบว่าคนไทย 35% มองการดูแลความสวยความงามในบ้านคือไลฟ์สไตล์ใหม่ของพวกเขา และพฤติกรรมนี้ยังเป็นพฤติกรรมที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในเอเชีย เทรนด์ของผู้บริโภคที่กล่าวมา ชินตาให้ความเห็นว่า เป็นเทรนด์ที่ทำให้เกิดการเติบโตในเรื่องของมูลค่าหรือ value growth ของกลุ่มสินค้าประเภทนี้เท่านั้น แต่ถ้ามองไปที่ปริมาณ การเติบโตยังคงติดลบอยู่ ซึ่งข้อมูลนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในรูปแบบของการซื้อสินค้าที่มีขนาดเล็กหรือน้อยลง เช่น เทรนด์การซื้อแบบซอง) และการซื้อสินค้ากลุ่มราคาพรีเมียมที่มีมากขึ้น ซึ่งเธอแนะนำว่าสิ่งที่แบรนด์ปรับตัวเพื่อแข่งขันในตลาดคือการสร้างความแตกต่างของสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรม หรือคุณประโยชน์ที่แตกต่างกัน พร้อมกับการสื่อสารการตลาดผ่านการสร้างเหตุผลในการใช้สินค้า ความสามารถของสินค้าในการตอบโจทย์ปัญหาปัจจุบัน และทำความเข้าใจระดับขีดความสามารถในการจ่ายของผู้บริโภคเพื่อออกแบบราคาและขนาดของสินค้าที่เหมาะสม

ทั้งนี้แม้วันนี้ ตลาดความงาม ยังต้องเหนื่อยสักนิด และแต่ละแบรนด์ต่างประคองตัวเองให้ผ่านช่วงเวลาของปี 2563 ไปได้

แต่เราเชื่อว่าในปี 2564 ตลาดความงามจะสนุกขึ้นจากแบรนด์ที่หันมาทุ่มงบการตลาด พร้อมสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดเม็ดเงินผู้บริโภคที่นอกเหนือจากแคมเปญโปรโมชั่น

และในวันนั้นตลาดความงามจะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง