ที่มา : Marketeer May 2020 (https://marketeeronline.co/archives/166376)

ตลาดความงามไทยตลอดหลายปีที่ผ่านมามีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด ในปี 2562 มูลค่า 218,000 ล้านบาท มีมูลค่าการเติบโตที่สูงกว่าตลาดโลก

 

 

ส่วนปี 2563 ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ที่ผลักดันให้คนอยู่บ้านและใส่หน้ากากอนามัยกันมากขึ้น กลายเป็นปีแห่งความท้าทายในตลาดความงามในประเทศไทย

 

 

อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด คาดการณ์ตลาดความงามในปี 2563 จะทรงตัว หรือบวกลบเล็กน้อย จากความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่ เพียงแค่มีความต้องการที่เปลี่ยนไป

 

เธอมองความท้าทายในตลาดความงามปีนี้มีอยู่ด้วยกันสองประการหลักคือ

1. กำลังซื้อของผู้บริโภค ที่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน และเมื่อไร

2. การที่ผู้บริโภคต้องใส่หน้ากากเมื่ออยู่นอกบ้านเป็นความท้าทายในธุรกิจกลุ่มเมคอัพ  ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วมาตลอดหลายปี การที่ผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยซึ่งเป็น New Normal ใหม่ อาจจะทำให้กลุ่มเมคอัพไม่สามารถเติบโตเหมือนในอดีตได้

 

แต่การที่ผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยมีทั้งโอกาสและความท้าทาย โอกาสคือผู้บริโภคใส่หน้ากากอนามัยอาจเกิดสภาวะผิวแพ้เป็นผดผื่น และอาจจะต้องดูแลผิวมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์ความงามในกลุ่มบำรุงผิว

รวมถึงการใส่หน้ากากอนามัยยังทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตกแต่งดวงตา และสีผมมากขึ้น

การที่ผู้บริโภคใช้ลิปสติกน้อยลง และผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ตามบ้านและผลิตภัณฑ์สำหรับร้านทำผม ในปีที่ผ่านมาอาจมีการเติบโตมากขึ้นกว่าเดิม จากการให้ความสำคัญในการทำผมของผู้บริโภค

 

นอกจากนี้ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงก่อน, ระหว่าง และหลังโควิด-19 เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมความงามเช่นกัน

ข้อมูลจากผู้บริการลอรีอัลพบว่า

ก่อนโควิด-19

ผู้บริโภคนิยมใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีความซับซ้อน และเป็นสินค้าในกลุ่มลักชัวรี รวมถึงเลือกสกินแคร์จากส่วนผสมเป็นหลัก และยังคงใช้รองพื้นและลิปสติกในการแต่งหน้า

ระหว่างวิกฤตโควิด-19

ผู้บริโภคหันไปดูแลผมมากขึ้น รวมถึงการผลิตภัณฑ์ความงามที่เกี่ยวกับสุขอนามัย ให้ความสำคัญกับการทำความสะอาด เช่น โฟมล้างหน้า หรือคลีนเซอร์

หลังวิกฤตโควิด-19

ผู้บริโภคยังคงดูแลตัวเองเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนการใช้สกินแคร์ที่มีเนื้อสัมผัสเบาบางลง เพราะการยังคงใส่หน้ากากทำให้รู้สึกอึดอัดผิวหน้า ถ้าสกินแคร์ที่ใช้มีเนื้อสัมผัสที่หนัก

ส่วนเมคอัพ ให้ความสำคัญกับรองพื้น ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับดวงตา ส่วนลิปสติกแม้จะมีผลกระทบแต่ก็ยังมีโอกาสจากผู้บริโภคยังคงจำเป็นต้องถอดหน้ากากอนามัยในช่วงบางเวลาที่พบปะกัน

 

สำหรับการแข่งขันในความงามไทยในช่วงเวลานี้ยังคงไม่เห็นบริษัทในกลุ่มความงามออกมาทำตลาดเชิงรุกมากนัก แต่ในความเงียบก็มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจเช่นกัน

ลอรีอัล Lockdown ≠ Slow Down

ในช่วงเวลาวิกฤตโควิด-19 อินเนส ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และกลวิธีในการบุกตลาดความใหม่ ผ่านการทำงานภายใต้แนวคิดการล็อกดาวน์ไม่ได้ทำให้ช้าลง

ภายใต้การบุกตลาดในช่วงล็อกดาวน์ของลอรีอัลประกอบด้วย

1. ผลักดันความต้องการเครื่องสำอางด้วยรูปแบบ Touchless Beauty ที่ให้ลูกค้าทดลองเครื่องสำอางผ่านโปรแกรม Beauty Tech แพลตฟอร์มที่ให้ผู้ใช้งานสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในเครือลอรีอัล 11 แบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัล โดยที่ผู้ลองไม่จำเป็นต้องสัมผัสสินค้าจริง

โดยลอรีอัลได้พัฒนา Beauty Tech ให้บริการในประเทศไทยเมื่อปีที่ผ่านมา

2. ในช่วงที่ปิดห้างไม่สามารถขายสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ได้ ลอรีอัลปรับพนักงานขายหน้าเคาน์เตอร์หรือ BA เป็น E-BA เพื่อให้คำปรึกษา และขายสินค้าให้กับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย

3. รุกตลาดอีคอมเมิร์ซ ด้วยการจับมือกับอีมาร์เก็ตเพลส อีเทลเลอร์ และโซเชียลคอมเมิร์ซ ถึง 17 แพลตฟอร์ม เช่น Shopee Lazada และ Central Online นำสินค้า 17 แบรนด์ในเครือจัดแคมเปญต่าง ๆ ดึงดูดผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์อย่างต่อเนื่อง และทำให้ภาพรวมยอดขายของผลิตภัณฑ์ในเครือลอรีอัลในช่วงเดือนพฤษภาคมมีอัตราเติบโตสูงสามหลักในช่องทางอีคอมเมิร์ซ

4. พัฒนาศักยภาพพนักงานด้วยโปรแกรม Learning Never Stops เพื่อพัฒนาศักยภาพและทักษะของพนักงานผ่านหลักสูตรออนไลน์ในช่วงทำงานที่บ้าน

5. ช่วยเหลือสังคมในด้านต่าง ๆ ผ่านโครงการ L’Oréal Thailand COVID-19 Solidarity ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคสิ่งของให้บุคลากรทางการแพทย์ กลุ่มผู้ขาดโอกาสทางสังคม รวมถึงมอบทุนพิเศษ โครงการลอรีอัล ประเทศไทย เพื่อสตรีในงานวิทยาศาสตร์ เพื่องานวิจัยโควิด-19 และโครงการสนับสนุนเคียงข้างร้านเสริมสวย L’Oréal Thailand Salon Solidarity เพื่อช่วยเหลือร้านตัดผม-เสริมสวย ทั้งร้านคู่ค้าและร้านเสริมสวยอื่นทั่วประเทศที่ได้รับผลกระทบจากการห้ามเปิดกิจการ เป็นต้น

 

ส่วนในครึ่งปีหลัง 2563 การตลาดของลอรีอัลให้ความสำคัญกับกลุ่มสกินแคร์และเมคอัพ

จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคยกักตัวอยู่บ้านออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น 

และลอรีอัลจะนำบิวตี้เทค มาเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนผ่านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในครึ่งปีหลัง

รวมถึงการให้ความสำคัญกับ O Plus O หรือ Online และ Online จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้การซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น และลอรีอัลจะมองหากลวิธีในการนำสองช่องทางมาตอบโจทย์มากที่สุด

 

ทั้งนี้ แม้ตลาดความงามในปี 2563 จะถูกโควิด-19 ดึงการเติบโต แต่เพราะคนไทยให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายในและภายนอกมากขึ้น เมื่อหมดโควิด-19 แน่นอนว่าตลาดความงามจะกลับมาบนการแข่งขันที่ร้อนระอุขึ้น